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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容浅谈“传播口号”：为传播而生作者：皮元日期：2012-7-26 字体：[大] [中] [小]

     最近为一家上市公司做公关传播服务。此刻已将至八月，传播工作亦进入新的阶段，我便提出：梳理企业下一阶段的传播口号以指导工作深入进行。客户不解：我们不是已经有了品牌slogan吗？为何要多此一举再研究探讨“传播口号”？
    就这一问题，我谈一下自己对“传播口号”的观点。
    品牌的slogan是为品牌精神的提炼，彰显的是一个品牌的气质。一如耐克“justdoit”,这是充满运动基因的品牌呐喊：想，便行动。运动不是天马行空的幻想，活力尽显在参

与中；再如海尔“真诚到永远”这是企业的态度，是白家电红海时代的核心竞争力的新定义。
    品牌slogan应当是经过反复严肃论证、企业自身认可的精粹，是企业精神的聚焦点与发力点。通过它，企业向社会传递品牌精神。一个好的品牌slogan甚至是被要求通过它，企业品牌能获得消费者认同，进而产生共鸣，最终实现消费者的品牌归属感。
    因此，品牌slogan是严肃而认真的，不应随意更改。“一切皆有可能”曾被李宁沿用多年，这句透露着铁骨铮铮气度的口号亦被人津津乐道，它伴随着李宁度过从民族品牌艰难求生、又在夹缝中突围、最后位居中国体育品牌第一的辉煌时代，然而“makethechange”的品牌slogan转换却被认为是“不负责任的”，口号、标识、甚至是产品定位都发生巨大的改变，“面向90后”、“争取年轻人”或许只是李宁一厢情愿，而更糟糕的是李宁的传统簇拥此刻无所适从：我不是90后，我的李宁在哪里？
    可见，品牌的slogan是如此重要，没有严肃的论证，不必轻易更改。然而，从传播角度来说，“传播口号”却是阶段性的产物。
    “传播口号”是为传播任务而生，是我们为了完成品牌精神传递光荣使命的阶段性的、渐进的指导纲领。正如海尔“真诚到永远”，这个品牌slogan事实上在不同的时期进行了不同解读：“张瑞敏砸冰箱”这是“‘质量’真诚到永远”的表现；海尔因农民拿洗衣机洗地瓜造成下水管堵塞而开发的小神螺大地瓜洗衣机（除具备一般洗衣机的全部功能外，还可以洗地瓜、土豆、水果、海产品等），这是“‘服务’真诚到永远”的表现。
    简单地说，“传播口号”实际上是为品牌slogan服务的。它甚至不必像品牌slogan一样大声“喊”出来，但需要在传播中务实执行，彻底实现。那么，一个成功的“传播口号”又应当具备什么属性呢？我认为有以下几点：
    一、易读、易记
    “品牌slogan”当是大课题，而“传播口号”则是分解“品牌slogan”进行传播的个体。因此，易读易记应当是“传播口号”的基础，从而能很好地指导传播业者对现阶段传播任务进行高效解读，正如“真诚到永远”不如“质量真诚到永远”这般清晰地指导作业。对于消费者而言，通过一个朗朗上口的传播口号也能很好地理解这个品牌的作为。
    二、占位
    一个成功传播口号在行业中要有占位功能。正如上文所说，“传播口号”为阶段性任务而生，在不同的时期应当有清晰的诉求，或者是心理上的，或者是质量上的，或者是功能上的。
    三、明确、凸显品牌属性
    中国血糖仪的领军品牌，三诺生物的“品牌slogan”为“中国血糖仪普及推动者”，而现阶段传播口号为“血糖伴侣”，是因为血糖仪产品在中国的普及率还不够高，“市场教育”就自然成为前期传播的重中之重，此时传播定位在“血糖伴侣”，就很好地诠释了血糖仪之于血糖健康的重要作用，同时凸显了品牌地位。
    四、提出USP
    “USP”（UniqueSellingProposition）是罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，意为“独特的销售主张”，一个成功的传播口号应将品牌的卖点提炼，一击即中。正如三诺生物的“血糖伴侣”：我是血糖健康的帮手，是糖尿病患者的伴侣，你有什么理由不选我？
    五、可延伸性、可解读性
    “传播口号”是任务的细分、通过它可以延伸新闻点，延续传播能量。
    六、唯一性
    世界上没有两个同样的品牌，不同的品牌个性自然不同，就算有阶段性的雷同任务，因品牌自上而下的贯彻也应产生独特唯一的声音。
     “传播口号”更多的是为传播业者更好地进行传播研究，最终仍旧是为了实现“品牌slogan”的终极贯彻。

皮元，艺境传播联合创始人 qq：157396822 email：pi_y@artview.cc